Oder: Warum die Kommerzialisierung von Frauenkörpern eine Bedrohung für Frauen darstellt.

Werbung ist sexistisch, „sex sells“ gilt als unumstritten in der Werbebranche. Werbung ist auch allgegenwärtig, ein handfester Bestandteil des natürlich gewordenen Alltagssexismus‘. Und so muss sich Diejenige, die auf sexistische Werbung aufmerksam macht, unweigerlich für eine lästige Debatte über Alltagssexismus wappnen. Beim ersten Date bekommen wir das Essen bezahlt, uns werden die schweren Einkaufstüten die Treppe hoch getragen. Freut mich, dass mir ab und an die Tür aufgehalten wird, doch der Grat zwischen Höflichkeit und Bevormundung ist in diesem Fall ein ganz schmaler. Das führt soweit, dass Männer sich eben „unmännlich“ fühlen, wenn ihnen nicht gewährt wird, Türen offen zu halten mit einem flirtenden „Ladies first“. Warum? Weil es nicht weiblich ist, selbst Türen öffnen zu können? – Dieses Machotum schlägt sich zum Beispiel im Extrem darin nieder, dass Frauen, die mehr verdienen als ihr Partner, in finanzieller Hinsicht also stärker sind, statistisch öfter Opfer werden von Partnermorden.

Was ist denn sexistische Werbung?

Die Frau als Objekt, als Deko – die Frau wird vergegenständlicht: Bier, das mit Frauenpopos beworben wird und tief ausgeschnittene Dekolletés in Herrenparfumwerbung, die Frau nicht mehr denn ein Lustobjekt – dies ist in Werbungen ein gängiges Bild. Sie untermauert, dass Sexualisierung von Frauenkörpern die Norm ist. Sie vermittelt ein Weltbild, in dem es normal ist, Frauen auf der Straße hinterher zu rufen und bei dem Frauen sich bei Kritik oder Protest anhören müssen, „sich nicht so anzustellen, das…“ sei „…nun mal so“. Das Projekt „Werbemelder*in“  von „PinkStinks“ geht hier mit seiner Melde-Plattform einen Schritt in die richtige Richtung: sie machen aufmerksam auf sexualisierende Werbung. Allerdings sprechen sie sich dabei ausdrücklich dagegen aus, dass stereotype Darstellung allein sexistisch sei. Und an diesem Punkt müssen wir kritischer sein, denn Werbung ist nicht nur sexistisch, wenn Frauen halbnackt dargestellt werden. In vielen Werbungen kommen Frauen schlicht nicht vor. Aus Wäschepulver-Werbung ist die „begnadete Hausfrau“ zwar nicht wegzudenken, den Bausparvertrag unterschreibt im Fernseh-Clip aber immer ein Mann allein: Er beauftragt den Architekten, trifft Entscheidungen, und vielleicht ist am Ende eine Mutter mit Kind in der fertigen Einbauküche zu sehen.

Sexistische Werbung ist tödlich

Geworben wird mit Frauenkörpern, es geht um Körperlichkeit. Nicht unbedingt um körperliches Wohlbefinden, aber es wird eine recht enge Vorstellung davon transportiert, wie ein Frauenkörper aussehen sollte. Etwa mit Joghurts, die eine tolle Verdauung versprechen, eine tolle Verdauung macht dann schlank und Schlanksein endlich glücklich. So nutzen Unternehmen ganz bewusst den Druck, den die Gesellschaft – eben weil Frauen so oft auf ihre Körperlichkeit reduziert werden – ausübt, und machen aus Joghurts eine emotionale Sache. Enorm kaufkraftsteigernd.

Damit riskieren sie Leben. Jedes dritte Mädchen zwischen 11 und 17 setzt sich bewusst einer Mangelernährung aus, schon im Kindesalter entwickeln viele Essstörungen. Nicht wenige von ihnen werden bleibende Schäden davontragen, sie sind in Lebensgefahr. Der Großteil von ihnen gibt an, sich vom Körperbild, das sie in den Medien erfahren, unter Druck gesetzt zu fühlen.

Wie wir damit umgehen können? Oft wird die Meinung vertreten, dass wir uns ja schon auf einem Weg der Besserung befänden. Weil in den Werbungen von H&M, C&A und weiteren Modehäusern auch Frauen mit Kleidergröße 40 zu sehen sind? Obwohl mich das freut, behandelt es nicht die Ursache, es lindert sogar noch nicht einmal das Symptom.

Natürlich reagiert die Werbebranche auf Veränderungen in der Gesellschaft, Werbung ist schlicht ineffektiv, wenn sich niemand mit ihr identifiziert. Gerade neue, hippere Unternehmen werben mit Feminismus. Nicht etwa, weil der Kampf gegen die Unterdrückung von Frauen ihnen ein ernstes Anliegen wäre, sondern weil Sexismus in manchen Zielgruppen einfach ‚out‘ ist, sich nicht verkauft. Solange das Gros der Branche sich also einig ist, dass Werbung mit ein wenig Sexismus effizienter ist, wird er gängiges Mittel bleiben. Unternehmen würden sich nicht millionenschwere Werbekampagnen leisten, würden sich diese nicht lohnen.

Kampagnen wie die der Werbemelder*in sind sinnvolle Maßnahmen um mehr Bewusstsein zu schaffen, und wir müssen noch darüber hinausgehen. Um uns selbst, unsere Freundinnen, Schwestern und Arbeitskolleginnen zu schützen, dürfen wir nicht aufhören zu erklären, warum Werbung so ist, wie sie ist, und dagegen laut zu protestieren.