Egal ob in der Kaffeeindustrie oder der Automobilbranche – Unternehmen stellen uns tagtäglich scheinbar systemsprengende Innovationen vor. Die Rhetorik des Klassenkampfs eignet sich dabei wunderbar, um die ein oder andere Werbekampagne aufzupeppen. Über die Revolution in der Lesart von EDEKA, Dacia und Marx – ein Kommentar von Konstantin Jung
Ein neuer Tag, eine neue Revolution auf den Werbetafeln und Plakatwänden des Landes. In den letzten Monaten hat sich vor allem die Supermarktkette EDEKA den Begriff zu eigen gemacht, um für eine neue Kaffeemaschine zu werben. An den Haltestellen und Werbeschildern konnte man in vertrauter gelb-schwarzer Tafel-Ästhetik die großen Lettern „REVOLUTION!“ lesen. Das Kapsel-System ohne Kapsel. Für gerade mal knapp 100 Euro. Fantastisch.
Das ist noch nicht revolutionär genug? Autokonzerne haben – erschreckenderweise – in Sachen Peinlichkeit noch mehr zu bieten: 2014 versprach BMW mit dem neuen i3 „die leise Revolution“, drei Jahre später ließ VW mit seinem elektrischen Pendant eine weitere verlauten. 2008 trieb es Dacia in einem damals beliebten Werbeclip jedoch auf die Spitze:
Dabei sitzen sechs revolutionäre (oder als solche wahrgenommene) Persönlichkeiten in einem heruntergekommenen Haus und langweilen sich – Lenin zockt Pac-Man, Mahatma Gandhi snackt beim Fernsehen Chips und Rosa Luxemburg spielt Tischkicker gegen Martin Luther King. Che Guevara stellt resigniert fest: „Es ist Zeit für eine weitere Revolution.“ Karl Marx antwortet: „Che, es geht um das, was die Leute brauchen.“ Und was brauchen die Leute? Klar, den neuen Dacia Logan: „Das weltweit erste Auto, dass sich jeder leisten kann.“
Und immer wieder Che Guevara…
Eigentlich ziemlich clever, wie durch solche Darstellungen antikapitalistische oder gar revolutionäre Ideen zur Schau gestellt werden. „Die großen Helden“ verraten scheinbar ihre Ideale – und trinken dabei Coca-Cola. Dacia bringt mit dem preiswerten Fortbewegungsmittel die tatsächliche wirtschaftliche Revolution, die „superschlauen Revolutionäre“ reden nur.
Wobei das mit dem „auf die Spitze treiben“ von vorhin gar nicht so stimmt. Ein anderer Autokonzern war noch krasser unterwegs: Daimler-Benz verwendete 2012 das berühmte Bild Che Guevaras – der Arme – für die Vorstellung neuer Modelle. Statt rotem Stern zierte hier der bekannte Mercedes-Stern – quasi als Inbegriff kapitalistischer Statussymbolik schlechthin – das Barett des Guerillakämpfers.
Das alles könnte einem ja fast schon egal sein, würde es nicht so verdammt oft auftauchen. In der Marketing-Welt geht die „Widerstands-Super-Ikone“ offensichtlich einfach Hand in Hand mit dem Fahren neuer Autos. Das hat nicht zuletzt auch die Wissenschaft festgestellt: „Die kollektive Vorstellung des Revolutionärs wird hier nicht mehr mit einem linken Milieu verknüpft, sondern mit der besonderen Aura eines selbstbestimmten Akteurs, der sich großer Aufgaben annimmt“, so die Kunst- und Kulturwissenschaftler Sebastian Baden und Dominik Schrey in einem Text über „Revolutionität in der Automobilwerbung“. Große Aufgaben, wie eben tonnenschwere Blechdosen von A nach B zu bewegen und dabei möglichst stilvoll auszusehen.
Was ist denn jetzt diese „Revolution“?
Dabei ist es mit dem Begriff der Revolution doch gar nicht so schwer: Im ursprünglichen Sinn die Umwälzung von Dingen, so wie sich die Erde jährlich um die Sonne bewegt. Im marxistischen Sinn die Umwälzung veralteter Gesellschaftsformationen – so wie dem Kapitalismus.
Und auch wenn Dacia und Co. die „alten Säcke“ als ulkig und unzeitgemäß darstellen, die Ideen dieser zahlreichen Revolutionär:innen leben bis heute fort. Das sieht man nicht zuletzt in der Rojava-Revolution in Nordostsyrien, wo sich die Völker ein Leben jenseits von Faschismus, Kolonialismus, Frauenunterdrückung und religiösem Fundamentalismus aufbauen oder in den zahlreichen Volksaufständen und Arbeiter:innenkämpfen der Welt.
Klassenkampf und Revolution – die Rhetorik eignet sich nicht nur für freche Werbekampagnen, sowas existiert tatsächlich auch im echten Leben. Aber für einen weiteren Beweis, dass die Großkonzerne jeglicher Couleur die eigentlichen Anachronisten und Ewiggestrigen sind, muss man den Blick gar nicht erst auf Rojava werfen. Denn die 2008 ausgerufene Auto-Revolution hat sich – oh Wunder – nicht auf die Produktionsbedingungen in der Autofabrik ausgewirkt. Der Klassenkampf flitzte von der Popkultur im Video zum Alltag am Fließband zurück – und 13.000 Dacia-Arbeiter:innen streikten im südrumänischen Pitesti knapp drei Wochen lang für höhere Löhne.
